来源：泽平宏不雅观

文：恒大钻研院 沈明辉 孙婉莹



短视频并非长视频的碎片版，也不是微博的视频版，它是一个全新的产品。因此短视频平台在一些特性上与长视频平台、网络游戏、微博等社交平台都有共通之处，却也有其共同的特点。

短视频的核心差异之处在于：

1 版权作品比例低，平台内容类型趋于同质化

短视频与长视频比拟：短视频模式上最相似于长视频，但长视频平台通常高价外购版权剧集或内部原创剧集吸引用户并促进用户付费。假如出产者想看《发明101》这款综艺，腾讯视频是出产者毋庸置疑的选择。但短视频领域，平台间内容差别化水平不高，版权作品比例低，假如出产者想看美食短视频，快手、抖音、火山小视频等都能成为出产者的选择，平台并无绝对内容劣势。

2 全民创作，内容免费

短视频与网络游戏比拟：短视频内容娱乐性强，内容潮流更新换代快，这与网络游戏有类似之处，但短视频是一款纯免费型产品，简直没有出产门槛。别的，网络游戏是由平台先建设规则和内容，用户再来摸索和出产；但短视频则是提供分发和交换平台，由用户来创作，因此短视频用户自主权更高，内容更贴近生活。

3 粉丝粘性弱，中心化分发造成“强平台，弱用户”

短视频与微博信息流比拟：短视频与微博均为碎片化工夫定制，内容精几乎接，用户均可以“存眷机制”成为粉丝。但微博采纳“存眷分发制”，用户存眷的网红微博将最优先展示；而短视频平台采纳中心化分发，首页视频流内容、主题均由平台决定。故短视频“网红”的粉丝粘性相对弱，而短视频平台对用户欣赏内容的掌控才华强。

1.1.2 爆款短视频：直击要点，引起共鸣

短视频内涵丰硕，详细内容无所不包。短视频作为一种内容记录和表达的方式，与140个字的微博类似，其表达内涵无界限，详细内容千变万化，从情感表达来看，既有搞笑型、轻松型，也有尊严型；从视频主体来看，既可以是人物才艺、美式风景，也可是文字记录。

爆款短视频特征：直击要点，引起用户共鸣。短视频时长有限，尤其是抖音、快手型超短视频，1分钟以内创作者表达的内容有限，因而无论视频主题是搞笑故事、美食烹饪、化装护肤还是才艺展示，短视频创作需重点突出，让用户能迅速大白视频主题。别的，引起用户共鸣是取得用户承认和转发的重要根底，尤其是文字、演讲、诗歌类以涵义取胜型的短视频。

品牌短视频要成为爆款必要信息点突出、低了解老本和易用户参预。抖音发布的企业蓝V白皮书中将蓝V企业发布的品牌宣传 广告 短视频胜利之处总结为：信息点突出、低了解老本和易用户参预。在普通用户创作的短视频之上，品牌短视频更增多了对转发、二次创作的需求，从而增多品牌暴光，故普通用户短视频可以拍摄无独有偶，别人无奈模仿的内容，但品牌短视频需面向群众，激发用户创作。

1.1.3 两种屏幕阅读方式，多样产品矩阵初成

短视频平台众多，内容主题千变万化，但从平台角度看，短视频的内容出现方式、工夫是非、短视频规划可以分为几品种别，头部平台如快手、抖音、秒拍等均属于主流类型的代表。

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典型短视频产品介绍：

1 快手：竖屏阅读，UGC内容为主，点击播放

快手短视频以用户原创内容 UGC 为主，竖屏阅读，无需旋转手机，通常视频时长在1分钟以内，属于“超短型”短视频。屏幕上通常展示多个短视频，每个视频的封面可为静态图片或动图，无文字讲解或标题，点击后可播放。同时平台将依据用户点击、播放、点赞等数据优化展现视频的顺序与类别。

同属“竖屏+点击播放”阅读形式的短视频产品包含美图旗下的美拍，以美妆美颜主题著称；头条旗下的火山小视频；百度旗下全民小视频等。

2 抖音：竖屏阅读，UGC内容为主，自动播放

抖音与快手同属“超短型”视频，内容以UGC为主，通常为15秒音乐短视频，到达必然粉丝门槛的创作者可发布长达1分钟的短视频。抖音初创“单屏阅读形式”，又可称之为懒人形式，同样以竖屏阅读为主，但首页间接进入“全屏形式”并自动播放，用户可通过向上滑动切换短视频。在欣赏快手短视频时，用户可阅读感趣味的主题点击进入播放，而在欣赏抖音视频时，用户需按平台推送顺序不雅观看视频，而平台将依据用户停留工夫、点赞与评论为用户优化引荐。

与抖音短视频内容展现形式雷同的平台有腾讯旗下的微视和百度旗下的Nani视频，以UGC为主，平台间内容类似度较高。

3 秒拍：横屏阅读，PGC内容为主，点击播放

秒拍是典型的横屏阅读形式，按差异主题内容板块展现分类短视频。每个主题内容区以“视频流”的方式出现，视频封面展现标题、点赞和创作团队标识，用户点击后播放。秒拍视频以专业团队创作视频 PGC 为主，且故事型内容占比更高，尤其是由长视频剪辑而成的短视频比例较高。视频时长相对抖音、快手更长，5-10分钟最为常见。

秒拍短视频与抖音、快手比拟资讯、信息性更强，娱乐性较弱。而同类横屏短视频产品丰硕，腾讯推出了下饭视频、速看视频 影视解读 ，360推出了快视频，阿里旗下土豆视频也转型为短视频平台。

4 西瓜视频：横屏+竖屏，UGC+PGC视频，包孕差异视频分区

西瓜视频联结了两种差异视频阅读类型，适应差异用户需求，内容出现“UGC+PUGC”构造。首页以“横屏+点击播放”视频流展现，而另设“小视频”板块，板块内视频以“竖屏+点击播放”展示。因而用户可在同一APP内享受两种差异的内容与展现模式。

与西瓜视频同属“横屏+竖屏”平台的有网易旗下的波波视频和百度旗下的好看视频、爱奇艺纳逗等。

1.1.4用户画像：年轻人引领时髦，中小都会为主舞台

年轻人引领短视频风潮。从性别上看，短视频用户与挪动全网用户男女比例相近。从用户年龄上看，短视频用户24岁以下年轻人占比高于全网比例，属于最爱短视频的人群；24-30岁与36-40岁两个年龄阶层占比鲜亮低于全网用户比例，相对不偏爱短视频。由此可猜度短视频在大学生群体中较受欢迎，而在处于事业忙碌期的职场人士对短视频出产相对较少。

三四线都会是短视频爆发的前线，中高出产人群对短视频出产较少。从出产程度上看，中等至高等出产程度人群对短视频的出产相对较少；从都会级别上看，一线和超一线都会人群出产较少。由此，所处都会越兴隆，出产程度越高的人群对短视频的偏好水平较低。

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家庭主妇和小镇青年为典型短视频用户。三四线及以下都会正处于挪动互联网流量井喷期，不管是“下沉人群”还是“小镇青年、家庭主妇”都代表着正在兴起的互联网出产劲量，是此前挪动互联网崛起初期未能登上舞台的人群。而从数量比例上来看，这将代表着中国更大大都人口参与挪动互联网出产热潮。

1.2市场规模快捷增长，下沉流量加油助推

1.2.1 短视频开展历程：随同挪动互联网而生，后期乘风而上

2011年快手GIF的诞生是国内短视频最早的雏形。2011年初，快手推出短视频前身——GIF快手，相似于“无声版”短视频，同年11月秒拍发布，而快手不久后也正式转型为短视频社区。2013年，微博引入秒拍、腾讯推出微视，这都是互联网巨头们最初在短视频领域的规划。

2014年之前，挪动互联网尚在成立，短视频发展迟缓。短视频并未在第一工夫“一炮而红”，而是在初阶调整和酝酿当中，微博秒拍、腾讯微视曾获得必然成就，但间隔成为现象级产品还有很远。而2014年4G网络初步在国内推广，短视频领域也吹来了东风。美图借此时机凭仗本身在摄影平台的资源与技术推出美拍，取得登顶免费榜的成效。

2016年，短视频进入井喷时期。抖音、火山小视频、好看视频、梨视频纷纷上线，2017年土豆视频正式入局短视频，今天头条再加码西瓜视频，短视频合作进入白热化阶段，而2018年初，短视频格局已经初阶造成，抖音、快手领跑在前，美拍、秒拍等跟随在后，但互联网巨头再度重金规划短视频，短视频行业合作格局或将生变。

1.2.2短视频总月活泼用户达5亿，用户每日使用工夫达1小时

短视频平台正在积极摸索商业变现，市场规模潜力可不雅观。自2016年起，短视频平台初步初阶摸索广告、导流电商、品牌流动等多元变现形式。随着短视频流量井喷、营销效应显著，大约将来一两年内将在商业化开展上获得严峻冲破，2020年市场规模有望冲破400亿元。

月活泼用户数连续增长，近对折网民参与短视频社区。截止2018年6月短视频行业活泼用户数冲破5亿，比拟2017年同比增长104%。2017年下半年是短视频月活泼用户增长井喷时期，季度复合增长率约为46%，而2018年上半年短视频月活增速鲜亮放缓，季度复合增长率降至10%。截至2018年6月，短视频应用浸透率达46%，即近对折网民成为短视频用户。

寒暑假为短视频使用顶峰。挪动端视频日均使用时长通常保持在每日50-60分钟，此中5-8月、12-2月为短视频用户日均使用时长顶峰节令。若以每日启动8次计算，则用户每次使用6-8分钟，合乎用户碎片化工夫和多样场景出产需求。

短视频主要占据碎片化工夫，浏览、长视频仍为用户最爱出产品类。跨类别比照差异的互联网内容产品，则用户在短视频的每日使用时长位于非游戏类应用中等程度，不及最为热门的浏览 资讯及电子书 和长视频应用。

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用户增长潜力可不雅观，跨类别合作带来挑战。依据Questmobile《中国挪动互联网2018半年大呈文》数据，挪动视频APP行业月活泼用户规模达10.55亿，占全网用户比例为95.3%；短视频行业APP月活为5.05亿，浸透率45.6%。故短视频行业用户增长仍有必然空间。但在越来越多应用内置短视频应用的趋势下，dl短视频平台用户增长难度将进步。

1.2.3 爆发起因：4G普及铺垫路线，下沉流量提供开展动力

短视频社区是一个短视频创作与出产互相促进的闭环生态，“玩”短视频既包孕“拍”短视频也包孕“看”短视频，两类玩法起因既有共通之处，也有差别性。

挪动通信技术的开展，尤其是4G/WiFi普及和流量资费下降给短视频行业吹来了东风。2014年是中国4G挪动网络元年，此时网络笼罩率低，资费昂贵，短视频平台如快手、秒拍、美拍虽已入局，但受技术条件限制，尚未真正普及。2016年以来4G用户迅速增长，流量资费逐步下降，WiFi逐渐普及，银发一族、农村流量的涌入鞭策了“娱乐全龄化”趋势，短视频行业开展进入快车道。大约2019年国内5G网络片面商用，届时在网速更快、延迟更小、资费更低的背景下，短视频将迎来新的爆发机遇。

挪动用户工夫碎片化，短视频合乎用户体验。超短型视频的推来由理了长视频在碎片工夫内无奈完好欣赏的难题，短视频形态适应挪动用户习惯。挪动端旅游、视频等APP活泼用户数一直增长，造就了用户在挪动端出产互联网内容的习惯。短视频作为后入局者，一方面可通过微博、微信等挪动APP导入流量，另一方面可促进短视频二次流传，扩充短视频影响力。

短视频逆“内容付费”趋势而上，提供免费娱乐方式。在长视频、在线浏览、在线漫画付费普及的大趋势下，短视频作为逆势而上的免费型娱乐产品，适合所有收入和年龄阶层的人群。

短视频内容丰硕，用户低门槛创作展现自我。短视频作为一款新兴娱乐产品，是年轻人停止非熟人社交、放松自我的平台，折射了时下空巢群体比例回升、年轻人社交孤立的社会现状。比拟直播、常识付费，短视频进一步降低互联网内容创作门槛，用户展现自我的同时将有时机取得宽泛存眷，从而将流量转化为实际经济收益。

1.3 短视频财富链：内容创作专业化，多平台抢夺用户工夫

1.3.1 短视频财富链图谱

创作环节：有一台智能手机，就能成为短视频创作者。短视频的创作环节主要参预者是创作者，包含专业团队 PGC 、普通用户 UGC 、网红/明星等 PUGC ；以及创作办法提供方，主要是智能手机、短视频拍摄工具、短视频编纂、美化软件等提供方。

分发环节：间接上传平台或由MCN机构一键分发。短视频作品按差异的短视频类型 依据视频长度、主题、目的人群等 由创作者或MCN机构分发上传至内容分发平台，如专业的长短视频平台、社交媒体和新闻资讯平台等。MCN机构 Multi-channel Network ，又被称为短视频经纪公司，是结合众多网红、专业团队保持恒久不变且高质量短视频输出的中介机构，后文将对MCN停止更详尽的剖析。

分发平台：短视频平台为主，新闻资讯、阅读器等多样平台提供丰硕选择。用户可选择将短视频上传至多个专业短视频平台，如抖音、快手等，而平台竞争机构将转载局部短视频以实现二次分发。别的，今天头条、腾讯新闻、搜狐新闻等资讯平台已开明短视频频道，QQ阅读器、UC阅读器等工具型应用也成为短视频分发选择之一。

第三方效劳：大数据、人工智能，互联网科技、支付等全程在线。贯通于短视频创作、分发的包含各类在线金融效劳、营销宣传、云效劳、大数据等第三方效劳。且作为最主要的变现形式，广告植入无处不在，短视频主题可以是品牌方指定，短视频工具可以在视频中参与广告水印，短视频分发平台可交叉播放广告短视频等。

1.3.2各路玩家纷纷入局，巨头展开流量之战

短视频玩家：头条系领衔，BAT连续加码。今天头条重点规划短视频，先后推出抖音、火山小视频、西瓜视频，收购海外热门短视频Musical.ly，其在短视频领域已建设庞大的流量帝国。而短视频井喷的流量和突出的营销效应也促使各大流量巨头入局或加码短视频。

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腾讯：微视入局早却错失先机，从头发力，打响流量之战。腾讯早在2013年推出微视，但表示欠佳，2017年腾讯曾宣告微视进行效劳；2018年3月快手、抖音大热后，配资，腾讯高调颁布颁发“微视复活”，并大举搀扶微视短视频创作，获得必然功效，但与头部平台仍有间隔。腾讯尔后连续推出新短视频产品下饭视频、企鹅看看、速看，而这些产品诞生较晚，尚未跻身头部平台。同时，腾讯战略入股快手、梨视频等，增强在短视频领域规划。

百度：比腾讯更晚一步，正积极完善短视频产品。与头条、腾讯比拟，百度在短视频领域的开展相对滞后。百度的第一款常识型短视频产品——秒懂百科APP上线于2017年9月，而此外两款娱乐型短视频产品于2018年初上线，但后续发力不敷，暂未博得当先地位。别的，百度与腾讯独特投资了快手、梨视频。

阿里：淘宝最先引入短视频，围绕电商规划发力。比拟百度和腾讯，主营电商的阿里遭到头条系短视频威逼相对较少。抖音、快手等热门短视频对网红产品的引荐，最终导流至淘宝销售，也促进了淘宝、天猫的流量增长。但阿里也并未错过短视频风潮，淘宝最先引入主图视频，促进店铺展示流量转化率进步。尔后对标抖音、快手等热门短视频，阿里也将土豆视频转型短视频，并将推出电商为核心的dl短视频产品。

别的，新浪与秒拍竞争，美图推出美拍，网易推出波波视频，各大互联网巨头纷纷推出dl短视频产品，以掌握此次流量重构机遇。

主流类型已被流量巨头霸占，特色平台纷纷另辟蹊径。其他平台在与流量巨头合作时，纷纷打起特色牌，造成平态度特格调和劣势，抢滩细分市场。百度和腾讯投资的梨视频就是与此前的主流视频类型差异的资讯新闻型短视频。

%20%20%201.3.3普通用户主导内容创作，MCN机构助力分发

%20%20%20艺术来源于生活，普通用户是最常见的创作者。短视频创作者按照其专业水平可分为三类：1%20普通用户%20UGC%20，任何有一台智能手机的人都能成为短视频创作者；2%20明星网红%20PUGC%20，比普通用户专业水平更高的包含愈加相熟视频创作、剪辑，以至有团队撑持的网红或者明星艺人；3%20专业视频创作团队%20PGC%20，这些团队专业水平高，对外以团队，而非个人形象作为短视频创作方，常见主体包含政府机关、事业单位、新闻媒体和专业内容团队。

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%20%20%20专业短视频团队是短视频创作“正规军”，团队保障高品质内容连续输出。专业短视频内容团队与团队型公众号有异曲同工之处，其短视频创作始终坚持同一格调或主题。以二更为例，二更是国内知名的原创短视频平台，目前已有凌驾万名专业创作人，竞争媒体凌驾300家，主打贴近生活、贴近用户，以主流思想价值不雅观为导向的短视频。

%20%20%20MCN机构以专业短视频设想、包装、分发提升行业效率。MCN机构有“网红经纪公司”之称，连贯内容创作者、广告主和内容平台，为各方提供多边效劳。短视频创作和分发中都可能有MCN机构的参预，短视频创作者可通过与MCN机构签约取得专业、系统性的短视频创作领导、视频编纂撑持和分发效劳等，别的MCN机构辅佐短视频创作者实现商业变现、多平台暴光。目前国内知名的MCN包含青藤文化、新片场、Zealer等。

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%20%20%20MCN合约相对涣散，短视频商业变现依赖连续高品质创作。MCN机构与短视频创作者的合约相对涣散，通常没有固定底薪，创作者可取得广告分成收入的60%-70%。而网络直播合约与短视频合约分成相似，但提供固定底薪并要求每日固定直播工夫。因而，与直播比拟，MCN机构与短视频创作者的合约愈加灵敏，从而愈加依赖创作者自主内容输出才华。

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MCN商业形式：以摩卡视频为例，聚焦美妆时髦的专业经纪机构。摩卡视频是抹茶美妆旗下MCN机构，聚焦于女性美妆和时髦领域，目前已签约凌驾400名内容创作者，为他们提供全方位经纪效劳。同时摩卡视频连贯品牌方和内容平台，而品牌方也正是美妆领域知名品牌。在竞争方式上，除一般广告外，摩卡视频可与品牌方竞争定制视频创作。如摩卡视频与阿芙精油竞争拍摄的《带着精油去游览》12集剧集，并取得长城广告奖。

1.3.4 短视频广告主多样化，AI助力精准投放

短视频的广告主与新闻资讯、公众号文章、电视广告的广告主并无素质区别，广告主类别包孕电商、食品、金融、摄影、游戏等多品种别。但差异平台由于核心用户特征的差异对差异的广告主的吸引力仍有差别。例如，以大中都会的年轻酬报目的客户的每日优鲜可选择抖音作为广告投放平台，以20-40岁女性为目的客户的欧莱雅可选择美拍作为广告投放平台。别的各平台均可以AI和大数据收集用户趣味和信息，为广告主投放更精准的广告。

%20%20%202短视频APP比照：差别化产品矩阵初成

%20%20%202.1.1%20头条系劣势突出，行业长尾效应显现

%20%20%20快手、头条系统治短视频河山。以2018年6月各平台月度dl办法数来看，头条系%20抖音、火山、西瓜%20和快手占据七成以上市场份额。快手相对抖音虽仍有必然劣势，但2018年上半年以来快手月度dl办法数增长迟缓，51配资，而抖音涨势迅猛。头条系中，火山和西瓜视频半斤八两，西瓜作为混合型视频平台，与火山小视频有必然内容和用户上的合作。

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头条系用户粘性高，强者愈强促使行业长尾效应显现。从日均dl办法数看，抖音已跨越快手成为行业第一，快手紧随其后，西瓜、火山小视频保持半斤八两。月度dl办法中，日均打开比例越高则用户粘性越高，故从日均与月度dl办法数之比掂量用户粘性，则西瓜视频、抖音、火山小视频为用户粘性前三甲，头条系整体用户粘性表示突出。尾部平台在用户数量落后的同时，用户粘性同样处于低位，行业长尾效应突出。

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抖音爆发力突出，短视频行业龙头或将易主。在各短视频平台中，抖音的月度dl办法数走势表示最为亮眼，2018年Q1是抖音增长的爆发期，其月dl办法数月均增长约35%，季度实现翻一番，同期快手月均增长仅4%。2018Q2，短视频行业遍及增速放缓，抖音月均增长4%，快手月均增长率2%，若两个平台保持Q2的月均增速，则2018年Q3抖音有望跨越快手成为行业龙头。

2.1.2 差异人群各有所爱，差别化产品矩阵初阶建设

从差异用户的散布上来看，短视频行业已呈现初阶差别化产品矩阵，而用户散布也出现分流趋势。行业内既有走“接地气”道路的快手、看点、火山小视频等，有走“时髦潮流”道路的抖音、美拍、微视等，有走资讯信息型道路的梨视频、看看新闻，还有走“高端精品”道路的开眼、场库等。差异用户也出现出差异偏好，小镇青年、家庭主妇等更爱生活化娱乐型短视频，年轻时髦的大学生们更爱新潮有趣的短视频。

女性爱标致妆娱乐，男性爱故事资讯，差异短视频平台自成格调。各平台中女性比例最高的平台是美拍和小咖秀，美拍依托美图以美妆主题视频最为突出，小咖秀撑持音频字幕，兴趣视频为亮点。而男性用户比例最高的是西瓜视频和看点小视频，资讯故事类内容突出。总体而言竖屏娱乐型短视频女性比例更高，而横屏资讯型短视频男性比例更高。

秒拍、小咖秀最受年轻人青睐，快手抖音老少咸宜。从年龄散布来看借力微博的秒拍和小咖秀年轻用户 24岁以下 占比最高。而中老年用户 40岁以上 占比最高的平台别离是西瓜视频、看点视频。抖音、快手等头部平台用户年龄散布趋于平均，适合各个年龄阶层用户使用。

高收入用户对资讯常识型短视频更青睐，娱乐型视频受众更广。用户从收入角度看，快手、看点用户中，中低收入 月薪5000元以下 人群占比较高；而梨视频和开眼是中高收入 月薪万元以上 占比最高的平台。梨视频是新闻资讯型短视频，可以让用户理解最新时事新闻、国家指导人动态等；而开眼是常识、信息型精品短视频平台，用户可以不雅观看高品质风景纪录片，进修生活医学常识等。

3短视频打击社交资讯应用，迈向国际小有所成

3.1.1 短视频兴起抢夺用户工夫，社交资讯类应用遇挑战

短视频抢占用户工夫效应鲜亮，通讯、长视频工夫占比下降。首先以行业总体用户出产时长来看：长视频和立即通讯受短视频打击鲜亮，用户使用时长占比下滑。此中起因除短视频抢占用户工夫外，可能包含常识付费、新兴游戏等崛起以及尾部平台末位裁减等多方面起因。

除行业总体变革趋势外，各行业头部平台受打击影响纷歧。下文将以2018年上半年每月净增活泼用户数剖析各类内容头部平台的表示：

1 短视频加速赶超，抖音成绩注目。快手、抖音都属于迅速积攒活泼用户数的平台，但就上半年活泼用户数增幅来看，抖音远超快手，在短短半年内月活用户增长上亿。

2 微博、QQ月活下跌遇挑战；微信奇妙应对，用户创新高。社交类应用受短视频兴起月活下跌最为鲜亮，依据艾媒北极星数据，QQ在2018年上半年月活下跌将近4500万；新浪微博同样受创鲜亮，月活下跌近3900万。而社交巨头微信在4月也曾一度经验约1000万的活泼用户数下跌，而腾讯采纳复活微视、大力开展微信小步伐、微信数度改版 悬浮窗、公众号信息阅读改版 、618携手京东等多重战略，化解月活下跌危机。微信在5、6月月活再度出现高增长，截止2018年6月月活到达10.6亿。

3 新闻资讯类丧失鲜亮，今天头条未能幸免。今天头条、腾讯新闻、网易新闻的月活在2018上半年经验了阶梯式下滑，除3月受假期完毕的集体上扬外，其他月份经验差异水平下跌，腾讯新闻、网易新闻上半年累计月活下跌近2000万。即使今天头条内置西瓜视频和小视频，也经验了累计600万的月活下跌。

4 网络文学、漫画受影响较小，掌阅增长可喜。网络文学类的浏览型平台经验小幅月活下跌，掌阅在积极的册本内容拓展和浏览营销方面的努力获得可不雅观成就，上半年掌阅累计月活增长约1000万。

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5 音乐与短视频平台共振上行，音频FM受影响较小。音频类 音乐、在线音频FM 未表示出受短视频增长打击。由于抖音、微视等热门音乐短视频在鞭策短视频快捷流传的同时，也把热门歌曲送上了排行榜，因而短视频兴起整体利好音乐行业。而在线音频FM由于常识性、信息性强，与娱乐性强的短视频替代性不强，未见鲜亮颓势。

6 爱优腾迅速出招，上半年涨势不输短视频。长视频抢夺用户的非碎片化工夫，与短视频赛道不完全雷同，而上半年长视频三巨头平台在独播电视剧和综艺方面频推新品，获得令人注宗旨成效。腾讯视频借《结爱》、《宫心计2》、《扶摇》等热播剧以及《发明101》综艺大幅增多月活；优酷受世界杯提振，6月活泼用户数井喷；爱奇艺也推出《偶像操练生》等新节目吸引月活增长达1500万。

%20%20%203.1.2中国企业出海成效斐然，头条系表示亮眼

%20%20%20中国娱乐型短视频平台出海取得可不雅观成效。只管国外如Facebook、Instagram、Twitter等社交平台较早引入短视频功能，但真正娱乐型dl短视频APP也是在最近两年才初步风行。国内今天头条收购Musical.ly、FaceU激萌%20旗下领有Ulike短视频%20，快手、抖音、火山等纷纷推出海外版，且在过去一年内取得了较好的成效。

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%20%20%20巨头出海收割东南亚、印度等地互联网红利。娱乐型短视频新潮流呈现后，以今天头条为首的企业逐步摸索将短视频向全球推广，东南亚、印度等地挪动互联网开展滞后于国内，则在国内挪动互联网人口红利逐步消失时，短视频企业看到了东南亚等地的流量机遇。别的，日韩美俄等国也尚未有成熟的娱乐型dl短视频产品矩阵，抖音、快手等也纷纷涌入这些兴隆国家抢夺细分市场。

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中国短视频出海已获得可不雅观成效，Musical.ly表示最为亮眼。在全球差异地区，热门短视频平台各有差别，各平台在全球的开展地位尚不坚固。Youtube作为开展最早的综合视频分享社区之一，股票配资网，本就激励短视频的创作，UGC/PUGC为主要内容，在北美、日韩、东南亚等国始终居于免费榜前三名。而国内出海企业中，今天头条出海成效最为注目，尤其以Musical.ly 2017年11月被今天头条收购 成效最为亮眼。

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4 短视频开展窘境：内容合规只是第一步

4.1.1 思想导向把关成难题，内容同质化水平高

在著作权护卫、版权意识提升的同时，思想导向和流传壁垒成为拦在短视频面前的两座大山。近两年来短视频不良内容被查处、举报的新闻不绝于耳，快手、抖音、秒拍、美拍等平台纷纷自查整改，而短视频内容的思想导向成为各平台内容审核重中之重。别的，微信避免短视频外链、微博屏蔽抖音等因行业和平台间合作而构成的短视频流传妨碍至今仍是短视频行业开展的难题。

短视频创作者多平台上传内容，平台难享“独播权”。为扩充影响力、取得更多存眷，短视频创作者将同一短视频多端上传，用户无需为寻找内容迁移平台。别的，平台内同一热门潮流 好比迅速化装、卸妆的美妆短视频、同一热门风景区短视频等 在多个平台同时掀起潮流。只管横屏与纵屏之间短视频是非、主题差别大，但同一品类中短视频平台差别小。

同一平台内容同质化来自以下两个方面的起因：

1 短视频间的模仿与短视频平台倡议的热门挑战。以抖音为例，当一款短视频 好比此前热门的手指舞喵喵舞、控雨术等 得到众多点赞和转发，其他用户会自发测验考试复制该短视频，促使同一创意或内容重复使用、重复流传。

2 AI、大数据的自动分发在无形中加剧内容同质化。人工智能依据用户点赞、评论、停留工夫，系统性记录用户的“喜好”并自动增多分发该类内容。在此机制下，用户看到的内容的多样性被削弱，类似性一直进步。

4.1.2 短视频不成“娱乐至死”，令人上瘾引发担心

短视频强娱乐性惹争议，令人上瘾引发担心。短视频总体出现娱乐性强、用户粘性高的特点，其内容实用价值不高，却占用了较多的用户工夫。大数据剖析、本性化推送、滑动切换、无菜单目录等多重设想让短视频出产变得无比“轻松容易”，让人上瘾以至沉醉。

迅速阅读切换的设想不适合尊严型常识进修。只管抖音上已经有热门的常识型、能力型短视频，但15秒-1分钟的简略叙述、8分钟内看完20至30个短视频的阅读速度、公交车站或地铁上多样出产场景都分歧适人们通过抖音去进修常识。而这种“无收成感”是抖音、快手型短视频面临的一项素质型难题。

“思想导向不越界”仅是第一步，短视频思想导向影响深远。常识付费、直播、短视频等新兴互联网内容在转达创作者才艺的同时，影响着欣赏者的思想不雅观念。2017年5月今天股市行情网发布的一篇查询拜访呈文《95后的谜之就业不雅观》显示95后对主播/网红类职业展现出很高的评价。即使将来的短视频不再踩到监管红线，以抖音为首的娱乐短视频对人们的思想导向的影响不成无视。

内容精品化，平台引荐主题引导内容创作，激励常识型短视频内容。短视频并非“天然”是一款娱乐型产品，百度秒懂百科主打常识型短视频，抖音上也已经呈现常识型、信息型短视频。市场存在对常识型短视频的需求，而常识型短视频也在一直被创作，各短视频平台或可重构内容规划以均衡娱乐与常识型内容。以抖音为例，抖音产品定位已经初定，但可继续优化内容分区，例如推出常识/生活板块，或允许用户对存眷板块内容分主题检察等。

短视频无罪，内容创作有道。短视频作为一款创新型内容表达模式，冲破了微博图文版的内容表达范围，降低了群众停止视频创作的门槛。只管抖音、快手等短视频备受争议，但不成否定新型短视频的确在丰硕网民的娱乐生活、提供更多彩的内容选择。精品型短视频平台正在兴起，抖音快手也在优化内容，将来的短视频将更安康更积极向上。

5 短视频开展趋势：跨类别合作，差别化运营

短视频的大热让更多成本流入短视频领域，而短视频迅速在互联网内容财富占据重要地位也提醒了短视频将来可不雅观的前景。各类互联网应用一直丰硕内容，纷纷引入短视频板块，dl短视频平台面临愈加剧烈的市场合作。行业内，BAT纷纷入局，短视频行业龙头初定，行业长尾效应凸显，尾部平台可通过特色内容、差别化运营取得共同市园地位。

5.1.1 跨界合作：直播、资讯、音乐都是短视频的对手

短视频做直播，人人都初步做短视频。短视频尽管是“重生”行业，但乘着4G普及和挪动应用开展的东风，迅速成为互联网内容中不成无视的一环。短视频的参与使得互联网内容大战愈加剧烈，为抢夺用户工夫各平台纷纷优化产品，拓展内容生态。快手、抖音引入直播，而新闻资讯、直播、音乐、电商引入短视频板块。短视频的合作对象不只仅是与内容上间接相争的长视频，还有直播、新闻资讯、音乐等各类抢夺用户的互联网内容平台。

跨类别合作下的跨类别运营是目前互联网内容财富主趋势之一。引入短视频丰硕内容表达方式和加强用户粘性，引入微博式信息流构建内部用户交互生态，引入游戏中心以进步用户留存和增多变现渠道等，各平台积极拓展内容板块以适应差异出产者需求，最洪流平减少跨类别合作引起的用户流失。

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5.1.2 后来者难正面突围，另辟蹊径或为出路

短视频流量在头部平台高度会聚，尾部平台难以青出于蓝。据艾瑞咨询，9成以上的用户使用工夫集中在头部5个平台，其后平台难以争抢用户留心力。短视频产品多有相似，任何一个头部平台暗地里都有数个以至数十个同类短视频，但以“同质化产品+更少的用户和流量”去撼动行业龙头难上加难。

瞄准细分市场、寻找差别化定位、优化产品体验是尾部平台破局之道。快手、抖音、西瓜等头部视频均以“多样内容+多样用户”为根本定位，面向所有年龄阶层用户。尾部平台或可以特定主题内容或特定主体定位寻找机遇。如参考抖音上各类热门风景短视频，推出一款以风景、旅游为主题的短视频，视频内容以全球各地高质量风景短视频为主，走“风景柔美、生活情调”道路，着眼于风景记录，而非个人展示。变现方式上更可以和各地风景区、旅游局竞争，与全球各地知名酒店、餐厅竞争，不失为一个与抖音、快手错位合作，却能挣脱“娱乐至死”争议的开展路线。

购物型、常识型短视频市场仍是一片蓝海。海外代购/海淘专属短视频平台、购物试衣/口红试色购物短视频、商业资讯短视频、生活知识短视频、英语进修短视频等细分领域短视频平台都可以是另辟蹊径的开展路线。其用户群体或未能与抖音、快手比拟，但也不会与快手、抖音正面合作，成为“类抖音、类快手”产品。

6 短视频案例剖析

抖音与快手是当前短视频行业当之无愧的领头短视频平台，也是综合实力最为突出的平台。抖音、快手在打磨产品、积极营销、内容打点等多方面经历，值得后来者借鉴进修。

6.1 抖音：最新潮的短视频，年轻人会聚之地

6.1.1 超短型视频，潮流前线代表

前文已介绍抖音的根本阅读形式——无界限全屏阅读，又可称之为“懒人形式” 无菜单、无需点击 ，以竖屏阅读为主，用户可通过向上滑动切换短视频。其根本特点包含：

1 超短型视频，15秒音乐短视频；到达必然粉丝数量的“网红”账号可发布长达1分钟的视频。

2 AI分发+本性化引荐，进入抖音页面后，用户无需 也无奈 按主题选择视频类型，而是以平台推送顺序不雅观看，而平台将依据用户停留工夫、点赞与评论为用户优化引荐。这种中心化分发使得用户不雅观看的视频由平台决定，但用户可以通过存眷账号和“存眷”板块检察本人感趣味的账号。

抖音分发：小范围测试短视频潜力，头部短视频获大规模推广。抖音短视频由平台中心化挑选和分发，长尾效应十分突出。一段内容通过审核的短视频首先通过小范围分发测试其潜力，如分发给同城或附近10万用户，当该短视频的受欢迎水平 以点赞、点评、转发等指标统计 到达必然门槛，短视频被鉴定为通过测试，并大范围分发至全副或同地区抖音用户首页。因而抖音分发机制以视频内容质量为根底，大大提升了优异视频流传效率，弱化了视频创作者身份门槛。

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抖音热搜：会聚最热话题，调动用户参预积极性。抖音“懒人形式”阅读体系下，用户无奈分主题/类型检察短视频，需通过搜寻查找特定内容或账号。故抖音已上线抖音热搜榜，实时更新抖音社区最热门的话题和挑战、最热门的背景音乐等，从而增强抖音内容社区内用户间的联络、用户与平台的联络，促进用户对新潮流的参预和反响。别的，抖音热搜榜每每与同期网络新闻、长视频热播剧集、海表里音乐严密相连，与其他互联网内容造成协同效应。

6.1.2抖音的成瘾机制：迅速且循环的视听刺激

抖音“令人上瘾”之称货真价实。以日均dl办法数与月度活泼用户数之比来掂量应用的粘性，则素有“上瘾”之称的网络游戏的该比例在30%-60%之间。而参考2018年6月数据，则快手、抖音、西瓜、火山等短视频的用户粘性均较高，抖音该比例高达46%。因而抖音“让人刷得停不下来”的说法并非浪得虚名。

强娱乐性带来感官享受，免费内容无出产压力。不管是网络游戏、还是抖音，都带给人们感官上的刺激和享受，大脑能够从视听盛宴中分泌如多巴胺等化学物质使人感到愉悦和兴奋。而抖音更棋高一着之处在于其循环且迅速的立即刺激，这种一直正向反响的感官刺激让用户感到高兴，从而难以停下刷抖音的步骤。而抖音内容轻松、完全免费，对用户而言无需担忧出产累赘的问题，更进一步促进用户放松。

人们的留心力连续工夫正一直下降，高效精简的短视频取得用户青睐。2015年微软曾发布一项查询拜访呈文指出信息爆炸时代的当下，人们的留心力连续工夫 Attention Span 是连续下降的，从2012年12秒降至2015年的8秒。这对互联网信息产品的启示在于网络文字、视频均应以精简为目的，促使用户在最短工夫内以浓缩方式获取信息和高兴，140个字的微博、15秒的抖音都在践行直击要点、进步效率的准则。

6.1.3 抖音的兴起：先打磨产品，后积极营销

抖音的兴起是在2018年初用户井喷中得到表现，但抖音的兴起早在2016年发布之时就埋下伏笔。从抖音的发展来看，可以将抖音的发展划分为“静心沉淀，打磨产品”、“活泼营销，拓展用户”、“ 用户维护，内容经营”三个方面。

1. 静心沉淀 打磨产品

抖音自2016年9月发布之后经验了将近一年的打磨产品期，发布一年内更新了25个新版本。在发布半年后，抖音的下载量才初步逐步回升，下载量保持在不变程度。这一时期的抖音致力于用户体验的进步和打造一款好产品，其打磨主要集中在以下几个方面：

1 协助用户拍摄更美的视频。抖音在拍摄功能上停止了一系列完善，完善滤镜、贴纸、尬舞机玩法、特效、360度全景视频等，为用户拍摄、剪辑、后期制作视频提供了更多样更便利的选择。

2 拓展视频内容，促进短视频创作。抖音一直拓展音乐库、上线直播、有奖问答等功能，从而丰硕抖音短视频的内涵，适应差异用户娱乐需求。

3 促进用户互动，助力二次流传。抖音作为短视频内容社区，在促进用户彼此交换、增强联络方面也一直完善功能，评论、转发功能优化、春节红包互动等，从而建设抖音内容与用户生态圈。

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2.活泼营销 拓展用户

当产品功能和操纵都相对完善后，抖音初步着眼于拓展用户。为了树立明显的品牌形象，导入更多流量，抖音积极停止营销，增多暴光。抖音营销攻略主要包含：

1 明星流量暴光，紧跟热点潮流。2017年3月岳云鹏转发抖音视频被视为抖音“暴光”第一声枪响。尔后，胡彦斌以新歌为背景倡议抖音挑战、鹿晗新歌登录抖音，明星暴光与抖音用户的积攒互相促进，抖音品牌形象也与明星热点亲密相连。2018年初抖音正式引入10位一线明星代言彻底点燃用户热情，动员了无数明星粉丝入驻抖音。

2 创意官宣，抖音成为“记录美好生活”平台。抖音于2017年6月发布了第一支电视广告，尔后初步了抖音的官宣暴光之旅。除发布电视广告外，抖音在挪动端也开发了爆款短视频H5 挪动端网页 ，抖音《世界名画抖抖抖抖抖起来》在微信刷屏，以世界名画古典文化为基调，鼓吹了抖音兴趣和正能量的定位。

3 品牌竞争，抢滩热门综艺，增强线下互动。抖音成长一系列商业竞争，扶助《中国有嘻哈》《高兴大本营》等热门综艺、与摩拜竞争推出嘻哈主题单车等进一步增多品牌暴光度；线下举办抖音嘉年华等一系列流动，邀请网红、媒体插手，造成线上线下品牌互动。

3. 用户维护 内容经营

在吸引用户到抖音平台上以后，抖音一方面继续完善功能，另一方面完善用户维护体系，担保抖音平台上连续的高品质内容输出。抖音针对差异类型和专业水平用户推出差别化用户维护计谋，鼓励用户停止短视频创作。

1 分层打点用户，保持抖音热度。抖音邀请了一众明星入驻之外，也积极引入其他平台网络红人、大V等，对重量级用户提供平台专人对接。别的抖音与多家MCN机构竞争，搀扶和造就潜力用户，抖音经营团队也将提供一系列粉丝经营、拍摄辅佐和流量暴光方面的协助。2018年1月抖音推出原创音乐方案，联手上百名知名音乐人，寻找和造就音乐创作者，扩大抖音音乐库并激发用户创作热情。

2 站内流动、抖音热搜助力用户创作。抖音以一直更新的挑战流动、热门搜寻、品牌竞争鼓励用户创作新品短视频。如此前热门的海底捞抖音服法，激励用户在线下积极测验考试新颖美食、风景等，从而拍摄新品短视频，造成线下短视频创作与线上反响互相促进的良性循环。

6.1.4 品牌暴光：借抖音之声，唤起用户激情

抖音与多方品牌竞争，互利共赢鞭策短视频创作。抖音作为年轻人最青睐的时髦潮流之地，不只为品牌提供流量入口，更能以新内容新创意促进用户创作短视频。抖音竞争方既包含生活品牌摩拜、汉堡王、美赞臣，网游品牌《皇室战争》等，也包含全国体育总会、西安、甘肃敦煌等处所旅游部门等。

蓝V认证、广告投放、品牌挑战赛为品牌暴光三大渠道。各大品牌入驻抖音并通过蓝V认证可取得品牌官方账户资质，据抖音2018年6月发布的《抖音企业蓝V白皮书》，企业蓝V总粉丝量达4221万，总播放量凌驾65亿次。企业蓝V中IT/互联网/手机应用和文化娱乐占比最高。

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品牌案例：汉堡王

抖音重推汉堡王新品挑战流动，线上线下联动促销售。2017年9月汉堡王推出新品烤猪肘堡，结合抖音推出#舔到肘，算你赢#流动，线上以挑战赛模式激励抖音用户积极参预美食挑战和短视频创作，下线推出线下主题体验店。短短一周内，抖音站内挑战区视频播放量达3015万人次，线下笼罩人流达65万人，更有新浪、搜狐、好奇心日报等媒体追踪报导，促进烤猪肘堡销量提升25%。

品牌案例：西安旅游(000610)

抖音量身定制西安旅游(000610)方案，五一西安旅游(000610)收入创新高。2018年4月19日，西安旅发委与抖音正式签订竞争协议，抖音为西安量身定制“四个一方案”：文化都会助推、抖音挑战赛、旅游道路摸索、拍摄“抖音版”西安纪录片，发掘西安共同都会文化，以全方位流量搀扶西安特色暴光。而这项方案的成就显著，抖音挑战赛在短短两周内取得6万多人次参预，2亿不雅观看和1400万点赞。西何在五一期间游客达1015万人次，同比增长69%，总旅游收入达45亿元，同比增长139%，创历史新高。

6.1.5抖音的变现：广告收入前景可不雅观，电商导流更添机遇

抖音作为一款免费产品，目前的变现方式集中在广告和营销，主要包含1 开屏广告，当打开APP时页面展现停留数秒的广告，可以是静态图片也可以是动图或视频；2 视频流广告，即在阅读抖音视频时，视频流中将呈现标识广告的短视频；3 品牌挑战赛，品牌官方倡议创意视频较量邀请用户参预创作相关主题短视频；4 电商导流，抖音曾小范围测试导流至淘宝店铺的功能，目前尚未普及。

流量暴光效果显著，抖音广告收入可期。以今天头条的广告投放价格为基准，别离思考三类别广告投放，则抖音2019年在国内的广告总收入可达125亿元。此中：

1 开屏广告收入10亿元。如果抖音开屏广告为280万/天，保守预计每日投放一款广告，则全年开屏广告收入为10.2亿元。

2 视频流广告收入110亿元。如果人均打开次数为10次 略高于行业程度 与每次打开用户将看到2个广告，广告的均匀打开率为2.5%，点击收费为0.5元/次，则视频流广告收入可达约110亿元。

3 品牌挑战赛收入5亿元。2018营销峰会上，抖音提出半年举办品牌挑战赛61场，赛事价格在240-1000万元之间，如果每场赛事均价500万，全年共100场，则抖音全年挑战赛收入可达5亿元。

该测算与两个核心指标息息相关：抖音日活泼用户数、抖音日活泼用户人均打开次数。若日活泼用户数回升、或用户人均打开次数提升，则抖音广告收入可大幅进步。与此相反，若尔后人们对抖音热情降温，流量下跌，则抖音广告收入将遭到间接打击。下图展示当抖音DAU和人均打开次数变革时，抖音预期2019年广告总收入变革。

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KOL接单平台或将上线，抖音广告收入将更进一步。网传抖音即将上线dl的网红接单平台——星图，与微博的KOL广告接单平台“微任务”相似，而广告主通过星图可以在资源筛选、流量引荐、效果检测等方面取得益处，但同时广告费用将继续攀升，抖音也可从广告主与网红竞争中分一杯羹，为抖音变现引入另一支中坚力量。

6.1.6 抖音的挑战：内容优化，用户鼓励

抖音在大热的同时，也遭遇了下线整改内容、广告下线等监管惩罚，抖音的将来的开展之路仍旧是艰难重重。短视频内容丰硕、易于流传、适应碎片化工夫、阅读免费等长处让短视频迅速跻身增长最快的互联网内容之一。因而抖音等短视频产品将来将连续为人们的文娱生活增添一份色调，但抖音经营的难点仍然存在：

1 思想导向难把关

视频内容合规不越界，积极倡始主流正能量。抖音作为UGC/PUGC内容为主的社区，依赖于海量用户自发创作短视频，为了创作差别化视频，俊男美女、搞怪、猎奇等视频纷纷上线。前不久的制作奢侈品假货、低俗露骨等被点名批评的视频就在此列。如何做到真正使抖音成为“记录美好生活”的所在地，不只仅必要优化算法、增多人工审核，还必要有更完善的机制系统性保障视频的高质量。目前在全球占据绝对当先地位的UGC视频内容社区Youtube值得国内一众短视频平台进修。

2 内容多样化依赖用户

内容同质化重大，连续的高质量内容输出依赖用户自发创作。长视频如爱奇艺、腾讯视频等平台自发创作原创剧和购置版权剧，即平台方积极主动发明丰硕内容。而短视频平台如抖音则是依赖用户积极主动创作高质量的视频内容，这种机制下抖音上各类“新、酷、潮”的视频能否会不停一直涌现难以确定。在长尾效应作用下，尾部普通用户创作短视频难以得到存眷和变现的状况下，人们能否会损失创作短视频的热情犹未可知。抖音面临着一直提供短视频创作鼓励、保持高品质内容输出的难题。

3 视频内容实用价值低

快捷阅读形式不适合常识型短视频，挣脱“无收成感”成难题。抖音的“娱乐属性太强，让人上瘾”“刷完后无实际收成”成为局部用户对抖音的诟病点。只管抖音已呈现知识型、小常识型短视频，但这类短视频占比较低，且在抖音“10分钟看30个短视频”的快捷阅读机制下，夹杂在搞怪、萌宠、俊男美女短视频中的小常识视频难以给人留下深化印象。抖音可行的改进门径可能是1 增多常识/资讯类板块，2 dl开设一个新的常识型APP，3 优化主页展示，允许自定义标签。但这几种方法有各自的利弊，且抖音的娱乐属性并不会从基本上扭转。

6.2 快手：注新生活化，记录普通人的生活

6.2.1 以搞笑GIF起步，注新生活化

兴趣视频成亮点，面向群众走“接地气”道路。快手作为最早的短视频产品之一，前身是快手GIF，因此快手最早的模式更相似于有声版GIF，搞怪、搞笑主题视频占比较高。与抖音“记录美好生活”和时髦潮流的定位差异，快手鼓吹“每个人都值得被记录”、“生活，没什么上下”，面向全体群众用户，激励各类原创生活段视频。

快手与抖音的雷同之处：

1 超短型视频，竖屏阅读。快手视频时长并非抖音的15秒，而是7秒/17秒/57秒三种长度，竖屏阅读也是快手与抖音的类似之处。

2 可配音乐，UGC内容为主。许多短视频在抖音、快手上同步上传，这些超短型视频均可配乐，由普通用户主导创作。

3 AI+大数据中心化分发。与抖音相似，快手同样接纳用户点击、点赞、评论等数据为用户本性化引荐，注册后可添加存眷账号、检察同城视频，系统可记录用户习惯，定制化引荐。

快手与抖音的差异之处：

1 快手非“片面屏自动播放”型，快手一页展示4个视频，即视频封面，只要用户点击进入后视频才初步播放，而抖音则是自动播放，用户“无需”点击选择，比拟而言快手型更容易让用户找到本人喜爱的视频主题。

2 内容生活化。快手由GIF演变而来，生活型 美食、美妆、萌宠 等类别视频占比较高，且用户在三四线都会集中，走“农村困绕都会”道路。且快手并未大规模邀请明星入驻，在品牌经营商不向名人、大V倾斜，激励普通用户原创视频。

3 品牌形象差异，快手更接地气。核心用户人群、品牌营销和宣传计谋的差异促使快手和抖音建设了差异的品牌形象，抖音以明星营销、品牌广告等树立了更新潮时髦的形象，而快手则是更有生活化气味。

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6.2.2 快手用户：与抖音有重合，三四线浸透率更高

快手用户与抖音有所重叠。抖音与快手用户画像上的独特之处：年轻用户比例较高、女性比例高。而用户组成上，抖音、快手的用户也有重合，且重合比例一直回升，截至2018年2月达15%。

快手在三四线都会浸透率更高。从都会角度来不雅察看抖音、快手的用户，则抖音在一二线都会浸透率较高，而快手在三四线都会浸透率较高。从收入和学历来看：快手用户相对抖音学历程度较低、收入程度较低。

快手前期积攒用户成既定劣势，但后来而上的抖音注定与快手共享龙头宝座。抖音与快手之争似乎并不如京东与天猫之争那么清楚，抖音与快手树立的品牌形象使得两个平台的核心用户是有所区分的。快手有先发劣势占据三四线都会用户群体劣势，而抖音品牌成立更胜一筹，从2018年Q2两个平台表示来看，快手月活泼用户增长几近停滞，而同期的抖音却增长将近50%，故尽管快手仍坐“第一”的宝座，但其后续发力不敷，用户增长天花板隐现，而抖音仍有必然成漫空间。总体而言，即便抖音继续发展，快手已经打下的江山不会损失，快捷强调“记录普通群众生活的”快手与“捕捉美好生活片段”的抖音注定共享短视频红利。

6.2.3 快手的胜利：战略转型，用户为本

快手于2012年转型短视频，稳步增长积攒用户。比拟2016年才创立的抖音，快手“年长”不少，开展历程比拟抖音也更坎坷。抖音在前期打磨产品期后初步了风风火火营销之旅，其增长出现“阶梯式上行”，而快手则是点点滴滴积攒的逐步增长中壮大。快手在头部短视频平台中不停保持相当高的热度，直至2018年3月抖音作为后来者跨越快手。

与抖音短工夫内的高歌猛进比拟，快手的开展是“润物细无声”的，通过产品的一直完善，以用户为中心，提升用户体验，配合以全国范围内的营销和推广取得今天的成就：

1. 以GIF发家，战略转型

无声GIF表达内涵受限，转型短视频更好记录生活。快手的前身为快手GIF，发布于2011年3月，主要内容仍是GIF。但GIF的应用场景有限、难以吸引大量用户，故快手2012年11月初步转型短视频社区，历时一年转型为短视频社区，并确立面向普通群众的市场定位。

2. 存眷用户，提升用户体验

1 一直完善功能和界面，优化用户体验。抖音曾发布近50个版本的APP，则快手与抖音比拟有过之而无不及，快手发布的版本有上百，连续的修复谬误和优化用户体验，到后期应用上大刀阔斧的改进逐步减少转为细枝末节的调整。这一时期的快手并未以大量的营销、明星代言吸引用户，而是通过完善产品、开发直播、流传有趣内容以吸引用户，只管这一时期的快手并未经验爆发性增长，但持久的连续积攒让快手取得了凌驾3亿的总用户。

2 安身普通用户，表现普惠价值不雅观。快手不停坚持以普通用户为中心，不捧网络红人，没有明星榜，分歧错误任何明星或团体停止流量倾斜，也因而快手成为普通民众分享生活的乐园，而非紧跟潮流的时髦圈。快手不设热搜、不设星榜、以至没有热门短视频集锦，始终坚持用户平等的不雅观念。

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3. 加速暴光，对外扩张

1 扶助热门综艺，借微博、微信扩充知名度。自2017年春节，快手愈加频繁的进入人们的视野，扶助《奔跑吧》、与《中国新歌声》、《中国幻想秀》、《声临其境》等综艺节目竞争，大大增多了快手的暴光。别的，快手投放了TVC广告《生活没有上下》和《你的小生活，都是值得记录的大事件》，在微博微信等平台停止暴光宣传。

2 线下互动，走亲民道路。快手曾倡议屡次“转发即赠电影票”流动，参预了《爱乐之城》、《解忧杂货店》、《心理罪之都会之光》等多部电影的赠票流动。别的，快手停止了两次大规模流动的线下宣传，《快手的500个家乡》、《快手带你看世界》，取得了优良的用户反应。

抖音经营“主动出击”，快手经营“顺其自然”。从产品经营商看，抖音经营比快手激进，在明星流量、MCN机构竞争、品牌入驻方面更为突出，因此广告营销价值高。实时更新的热搜榜、一直涌现的新网红、每周新的品牌挑战赛等都是抖音鼓励和引导用户停止短视频消费的举措。而快手安身于其普惠价值不雅观，不搀扶任何头部网红，也甚少“干预”用户创作，无大规模旅游竞争、品牌竞争，快手的经营堪称“佛系”。

6.2.4 快手的挑战：内容监管，对手合作

快手与抖音面临雷同的内容监管与优化的问题。快手在视频内容领域与抖音面临着雷同的问题，且由于用户群体的问题，快手面临低俗内容的威逼甚于抖音。快手同样依赖用户自主创新内容、缺乏平台方的内容造就，常识型内容少、收成感弱。且快手核心人群的受教育水平、出产程度逊于抖音，内容监管难上加难。

抖音后来者突围，面临史无前例的合作压力。抖音在2018年的迅速兴起，在同一赛道上奔跑的快手面临的是以下几个方面的挑战：

1 用户增长停滞的快手V.S.增长迅猛的抖音。只管从用户的数量上来看，自三四线都会开展起来的快手所积攒的大量用户是抖音尚无奈匹敌的。但2018年以来，抖音“快、准、狠”的营销和产品经营，让抖音用户高速增长，据艾瑞咨询，抖音进入2018年以来月度dl办法数增长2倍以上，即便下半年增速放缓，抖音也有时机跨越快手成为行业龙头。

2 广告价值受限，快手商业变现尚未片面成长。快手尚未实现比较成熟的变现形式，广告形式或是将来最可能的变现形式，但比拟抖音，快手的广告价值受限。快手无品牌挑战赛，因此失去重要广告收入来源；不搀扶头部网红、明星，故网红 KOL 带货才华较弱；少品牌入驻，故品牌暴光不敷。总体而言，由于其普惠价值不雅观和“佛系”经营，快手短视频的变现之路仍有待摸索。

3 内容同质化，用户鼓励成难题。在内容上，快手走“记录普通用户生活”道路，不搀扶网红，与MCN机构竞争较少，因而机构型、专业型的内容创作较少，普通用户也因而短少了重要的创作启发。在日常流动中，抖音通过热搜、热门挑战、热门话题等增强用户联络，积极构建内容社区，而快手缺乏此类流动以供用户参预，因而用户在短视频创作方面的鼓励相对较少。如何保持用户高质量短视频的连续输出，快手比拟抖音面临更大的挑战。