为了95后，肯德基拼了。 来源 | 成本星球Planet 作者 | 欧锦 编纂 | 贝尔 1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅落户北京前门西大街正阳市场1号。 第二天，《人民日报》用竖版的模式在一个角落发了一条小简讯，名叫《肯德基家乡鸡快餐店在京开业》，这篇 ...

为了95后，肯德基拼了。

来源 | 成本星球Planet

作者 | 欧锦

编纂 | 贝尔

1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅落户北京前门西大街正阳市场1号。

第二天，《人民日报》用竖版的模式在一个角落发了一条小简讯，名叫《肯德基家乡鸡快餐店在京开业》，这篇不敷200字的报导却刮起了一阵“洋快餐”旋风。

开业之初，想去肯德基吃一块炸鸡，往往要排队一小时以上。这个最初不被看好的“小炸鸡店”，前3个月均匀日销售额达4万多元人民币，日卖炸鸡1300只，一举跃升至全世界7700家肯德基连锁店之首。

此刻，排队一小时买一块炸鸡的画面一去不复返，各样西式快餐店在中华大地换了一茬又一茬，而肯德基照常耸立连锁快餐店头部。只管新冠肺炎疫情对线下餐饮的影响仍在连续，但肯德基母公司百胜中国二季度的销售额和利润都取得同比两位数以上的增长，别离到达29%和65%的同比增速。

到底是什么起因可以让一家“来路货”公司发明如此神话？

一个连续30年的“洋快餐”故事

上世纪90年代，当中国美食还陶醉在精雕细琢、色香味形器、火候刀工、菜系派系的千年饮食文化中时，洋快餐的规范化、制度化、规模化以及全新的打点理念，让人眼前一亮。

在肯德基进入中国之初，他们就已经做好了在全中国推广的筹算。所以，经过了重复挑选、屡次寻找之后，他们眼光投向了北京的前门大街，那里是北京客流量最大也是最繁华的地段之一。

刚开业时，肯德基前门店占地三层楼，有1460平方米，一二层对外营业三层作为办公室，是其时全世界最大的肯德基餐厅。

不过，面对一个尚处厘革开放初期的中国，肯德基也遇到了不少难题。好比盐就是一个棘手的问题，那时中国的盐太粗了，掺和在调味粉里面就会孕育发生粗细不等的问题。因而，早期肯德基所用的盐都是进口的，这大大增多了公司的运营老本。受限于其时供应链物流体系的不可熟，很长一段工夫内肯德基只能提供原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达等产品。

但这并不影响肯德基开业后的盛况，据其时的报导显示肯德基每天可以卖掉1300只炸鸡。原方案3年摆布威力收回的老本，成果只用一年半就回本了。

另一连锁快餐品牌麦当劳也瞄准了中国市场，不过它的动作要比肯德基晚一点点。

1990年麦当劳才在深圳开设了中国的第一家餐厅。两年后的4月23日，其时全球最大的麦当劳才在北京王府井开张，它领有700个座位、29个收银台，开张第一天就吸引了4万多名顾客进店。

其实“洋快餐”来到中国恰逢当时。

耶鲁大学社会学系荣誉教授、前亚洲钻研中心主任戴慧思（Deborah Davis）指出，至90年代早期，厘革开放政策已间断十年发明了两位数的经济增长；扣除通货膨胀因素，中国人均年收入在1978年~1990年间翻了一番，在1990年~1994年间又增长了50%。中国出产主义的崛起在80年代“能挣会花”的经济厘革标语中已初见端倪，而在80年代末90年代初的短暂退潮后，它再度成为主流意识形态，将群众的留心力从政治敏感问题转移到物质享受上。在戴慧思主编的《中国都市出产革命》一书中，多位学者认为90年代的中国社会遭到出产主义的深化影响，“出产革命”正在激烈扭转其时中国人的生活。

在这样的根底上，“洋快餐”得以在国内快捷开展壮大。

依据肯德基母公司百胜中国最新公布的数据显示，截至2021年6月30日，肯德基在中国已经领有7609家门店。

实际上，百胜中国的前身为Yum! Brands中国事业部，旗下品牌除了肯德基之外，还有必胜客和塔可贝尔。别的，百胜中国还独家领有小肥羊、东方既白、黄记煌和COFFii & JOY连锁餐饮品牌。

可见，昔日“洋快餐”品牌，也在一直贴近中国人的口味，并将本土化基因延伸到了整个餐饮帝国的各个角落。

炸鸡汉堡还能抓住95后吗？

只管百胜中国旗下品牌众多，但在大局部人眼里，肯德基仍然是整个母公司的“代言人”。

图片来源：财报

标题

财报显示，截止到今年6月，百胜中国门店总数已经到达11023家，此中肯德基占比约莫七成。而从营收占比来看，肯德基和必胜客奉献的营收占百胜中国脉年前半年总营收的92.75%。此中肯德基发明了35.66亿美圆的营收，占母公司总营收的71.2%，去年同期这一数字为70.4%。

由此或许可以看出，除了肯德基和必胜客外，公司在多元化测验考试中的效果并不抱负。

其实，百胜中国的多元化测验考试不顺这一点，在2020年上市前就被多家券商指出，这也间接导致其在开盘后一度破发。质料显示，去年9月10日百胜中国在港交所敲钟上市，开盘竞价前即跌破发行价412港元，最大下跌幅度超15%。开盘后，股价从410港元跌至最低386.2港元。随后迟缓回调，截至当日收盘，股价报于390.2港元，下跌5.29%。

并且从实际运营状况来看，肯德基这几年不停走下坡路。

首先，近些年肯德基的口碑有所下滑，2005年，英国在肯德基食品中发现苏丹红，这一事件迅速扩散到全球，各国肯德基纷纷下架产品。2012年被爆出“速生鸡”和“药鸡”事件。2013年，央视暴光报导称，肯德基、真功夫、麦当劳三家快餐连锁店提供的冰块菌落总数均超标，此中肯德基菌落总数更是超标13倍。2014年，肯德基的供应商上海福喜食品有限公司，将过期肉从头切片装进新包装等。

一系列与食品安详相关的事件暴光后，肯德基正本树立起的在质量、卫生、营养方面高规范形象跌入谷底。只管有危机公关将事件平息，但每一次负面被曝出，都给肯德基的品牌形象构成了宏大的冲击。

另一方面，随着主要出产者年龄构造的扭转，炸鸡和汉堡也再难“一招鲜吃遍天”。

中国连锁运营协会（CCFA）发布的《2021餐饮行业数字化调研呈文》显示，在餐饮出产者人群中，年轻一代已成为新的主力出产群体，此中95后尤为突出，到2020年已成为第一大餐饮出产年龄群，奉献了近40%的餐饮出产总额。

并且这些95后早早就初步“养生”，安永发布的将来出产者指数指出，在疫情完毕后的很长一段工夫内，有益安康和产品质量将成为位列前茅的出产考量因素。依据安永查询拜访钻研显示，85%的95后受访者认为从更久远来看他们会更存眷身体安康，82%受访者暗示他们乐意选择更安康的食品，更有65%的受访者乐意为有益安康的高质量产品支付溢价。然而高油高热量的炸鸡和汉堡显然与出产者对于安康的追求有所背离。

人们不再不假思索地相信肯德基、麦当劳提供“既营养、又科学烹饪的安康食品”的不雅观点，而是把它们的食品安详问题放在放大镜下审视，食品谣言（好比肯德基使用基因变异鸡肉，一只鸡长几对党羽）屡见不鲜。

洋快餐还时时成为政治标靶，卷入抵抗事件。

2008年汶川地震后，一个“国际铁公鸡排行榜”的帖子在网络上传布开来，肯德基、麦当劳被列入“在中国发大财而又不捐款”的跨国公司行列，帖主在文章末尾号召网友一直更新排行榜。很快，在四川南充、攀枝花、陕西西安、山西运城等都会，麦当劳、肯德基遭遇了差异规模的围堵。但假如抗议者能够查阅新闻，就会发现5月12日地震当晚肯德基和必胜客的母公司百胜餐饮集团颁布颁发捐款300万元，14日麦当劳也颁布颁发捐款100万元。

随着吃着肯德基和麦当劳长大的一代年轻人在走出国门后初步意识到，它们并不是什么了不起的食物，以至在美国中产看来有些上不了台面。

所以对于95后而言，肯德基在很多时候并不像奶茶和盲盒那样充塞吸引力。

后疫情时代连锁餐饮怎么搞？

出产者的需求扭转，倒逼肯德基做出相应变革。

标题

为了贴合安康理念，去年10月肯德基率先在北京、上海等都会推出了本人的人造肉产品，期货配资，主打“纯素”概念，只不过产品口感褒贬纷歧。今年初，51配资网，百胜中国颁布颁发与北京环球度假区战略竞争，将在北京环球都会大道开设一家肯德基KPRO轻食餐厅，接纳绿色为主体的门店设想，主打油腻低卡的轻食产品。

为了抓住年轻出产者的眼球，肯德基还破费大代价聘请“小鲜肉”作为代言人，从鹿晗、王俊凯、黄子韬，到王源、朱一龙、王一博，肯德基不停固执于收割顶流，且换代言人的速度快得惊人，股票配资，公司整体的营销费用也肉眼可见的大幅增长。

KPRO轻食餐厅

固然，请鹿晗、王一博来一波“鲜肉攻势”或许已经算不上什么营销新招数了，跟《最终梦想》、《王者荣耀》搞跨界也只能是一波短暂的IP效应。在后疫情时代，要想博得用户，还是得把体验和供应链做好。

比拟其他“洋快餐”品牌，肯德基较早就推出自有APP（2015年摆布），并与美团、饿了么和支付宝竞争。用户可以自助下单，预约和支付，对于低客单高频率出产的快餐品类来说，店内店外用户的数字化体验，能否便捷倏地省时，是影响出产决策以及复购率的重要因素。

财报显示，截至2021年第二季度，数字订单(包含外卖订单、手机下单及自助点餐机订单)约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的85%。

再加上肯德基还有本人的“宅急送”效劳，进一步拓宽了公司整体效劳范围。2020年以来，百胜中国外卖及外带业务占比一直提升，官方口径下（含宅急送、美团、饿了么及小步伐等），肯德基外卖业务占比已从2019年底的19%提升至2021年Q2的30%。

除了更便利的体验外，肯德基还在数字化和供应链端做足功夫。早前的招股书显示百胜中国上市所募集的资金有45%将用于停止数字化、食品创新以及劣势市场资源的整合，共计到达86亿港元。

截至2020年前半年，肯德基有97%的支付通过数字化模式完成。同期，百胜中国已在中国领有25个物流中心及6个集散中心组成的物流网络。

图片来源：安信证券

在实际不雅察看中，成本星球（ID：zibenxingqiu）还发现，肯德基正在积极拓展零售业务。

打开肯德基APP可以发现，此刻该平台仿佛已经开展成为一个电商平台，除了常见的汉堡、薯条、炸鸡等传统主营产品外，还有美妆个护、数码潮玩、食品饮料、婴童产品等分类，这无疑是肯德基对“私域流量”的进一步掘金。

肯德基APP截图

财报显示，截至2021年第二季度肯德基及必胜客的会员方案合计领有凌驾3.3亿会员，来自会员的销售额约占系统销售额的61%。肯德基围绕着这局部用户的全生命周期，依托APP随时随地与其沟通，去一直发掘更大的价值，并连续经营与转化。

对连锁餐饮企业而言，过去几年中国餐饮业市场规模不变增长，已经由2014年的28926亿元增长至2019年的46721亿元，年复合增长率为10.1%，将来受家庭可支配收入增多、都会化率进步、外卖效劳增长、数字化平台及科技开展的鞭策作用，大约中国餐饮市场规模2024年将到达66136亿元，2019年至2024年期间的复合年增长率将到达7.2%。

这无疑是一个宏大的时机，而巨头肯德基的做法是器新出产者体验、提升数字化程度、不变供应链才华、寻求多元化收入模型，这些或许也可以为后来者提供参考。

参考质料：

北京晨报：《舶来的滋味——洋快餐进中国的工夫简史》

中国连锁运营协会：《2021中国餐饮行业数字化调研呈文》

界面文化：《重返90年代·洋快餐|出产革命的崛起与现代性的想象》