疫情期间，电商平台成了人们购物的主战场，直播带货一定程度上能刺激观众的购买欲望，促进消费，得到了各界的正面评价，直播带货也成为2020年上半年的网络热词之一。 直播带货迸现出的能量和其中蕴藏的利益令人心动，大大小小的MCN公司迅速涌入，各线明星也 ...

疫情期间，电商平台成了人们购物的主战场，直播带货一定程度上能刺激观众的购买欲望，促进消费，得到了各界的正面评价，“直播带货”也成为2020年上半年的网络热词之一。

直播带货迸现出的能量和其中蕴藏的利益令人心动，大大小小的MCN公司迅速涌入，各线明星也纷纷下场直播卖货，把自己的粉丝流量变现，用商品和金钱来衡量自身的价值。

但是部分参与者急于获取利益，使用一些“非常规”的手段，给行业造成了负面影响。

近日21Tech一篇关于直播带货现象的文章刷了屏，引起广泛讨论。21Tech对一些电商商家进行了采访，揭开了直播带货数据注水的虚假繁荣，并对直播生态的缺陷和改进做了分析。

受访的北京某企业负责人称，其公司与赵本山名徒小沈阳合作直播带货销售一款白酒，当晚下单20多单，第二天一看退货16单。“小沈阳方面承诺ROI能到10，结果2都没有。”

这位负责人还提到，业内为了营造销量大好的假象惯用的手法：“就是刷单，然后第二天退货。”

作为成名已久的歌手、演员、主持人叶一茜也在带货中翻了车。上海某品牌负责人称，该公司的一款爆款茶具，邀请叶一茜在淘宝直播中进行推广。一场直播下来，卖出的商品只有寥寥数单，在当时近90万观众的直播间里，总共的销售额为2000元，这与叶一茜之前的“战绩”极不相配。

根据第三方平台数据显示，叶一茜在淘宝平台的12场直播中，场均总销售额为144.1万元，场均总PV171万。对此这位负责人表示十分气愤并认为该数据注水严重，以叶一茜直播间每场销售商品在25件计算，场均总销售额可能只有几十万。

该负责人直言不讳的指出，“现在请明星直播，简直就是被诈骗。因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的。”

这两家公司都是参与的明星带货“拼场”，除去销售金额的分成，商家还向明星背后的经济运营公司提前支付了“坑位费”。

如果没有在合作协议中约定销量及“售后”处理条件，带货效果不理想也不会退回“坑位费”。

两家公司的负责人都指出，请明星带货的坑位费太贵，使得成本太高，商品利润小的小公司很难赚到钱。

6月29日晚，知名财经作家吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场，完成了自己的淘宝直播首秀。当晚5小时的直播吸引了830万人次观看，带货销量2.72万件，客单价高达826.31元，预估GMV2200万元。

但是邀请吴晓波带货的品牌负责人表示，“我们付了60万元坑位费，实际成交5万元都不到，真是令人大跌眼镜。当时我预估能卖50万，乐观的说能到150万，按照100万备的货，还好我只进仓了一半。”接受采访时该负责人显得很无奈只能自我安慰，这场带货就当是品牌形象露出和强化了。

除去坑位费太贵，商家也忽视了合作明星的定位和其粉丝圈与自己产品是否匹配。吴晓波的粉丝定位为企业主和一线白领等高端人群，但是在线购买的动力并不强。

明星涉足直播带货，本应是一个双赢的完美局面，明星谈下来更低折扣的商品推荐给观众，商家通过明星带来的大流量覆盖成本赚取利润，还提高了品牌知名度。

频繁出现带货翻车，就成了双输的结果，明星的口碑不断降低，商家的营销投入变成亏损，被坑几次以后也不会再尝试没有把握的明星带货专场了。

针对明星直播品效不佳的现状，某电商运营服务商市场总监表示，大流量不等于大转化，在当前的带货直播模式中，常常出现明星人设与带货货品有“违和感”，且明星对待带货直播的态度往往倾向于“捞金”，缺乏对产品的筛选和了解，这些都是导致大流量无法大转化的原因。

明星利用自己影响力消费粉丝，粉丝为了偶像盲目买单，一次两次可以，但终究难以持续。

直播带货目的是销售商品，基础仍然是消费者和价格。直播带货不会创造需求，只是满足部分观众的需求。同时，还要有高性价比，撑得住跟“拼夕夕百亿补贴”比价。

对于如今的明星带货市场，有三点比较切合实际的建议：

第一，明星对产品的基础卖点、应用场景必须熟悉，以此来带动消费者体验与认知；

第二，明星带的货要与人设匹配、货品匹配、人群匹配，围绕其粉丝画像与购买力选择货品；

第三，运营需要前置，优化货品筛选、前期宣传、话术优化、复盘总结等。

6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各种行为都作出了全面的规范。《规范》中规定，营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息；不可以有虚假或者引人误解的宣传行为，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

7月1日，《网络直播营销行为规范》开始正式实行。