常有人说，"颜值即正义"。

　　这似乎是一个"看脸的时代"。第三方机构最新查询拜访显示，"85后"最舍得为颜值买单；"00后"微整形破费最高；近三成人认为颜值间接与收入程度挂钩；超两成一线都会女性出产者每月在打扮装扮上破费3000+元……

　　标致、精致初步成为越来越多的人的追求。爱标致的出产群体一直扩充，他们不满足于"一键美颜"，初步狠下心在美妆护肤、医美、身材打点上花钱。所谓的颜值经济也就这样起来了。

　　在这样的背景之下，化装品行业想不火都难。

　　参考海外市场，化装品行业被认为是大市值龙头公司的摇篮。有说法称，化装品属于"成瘾性可选出产"。这种容易上瘾的东西，不免让人想起白酒，或刷得停不下来的某类社交APP等出大牛股的板块。

　　另一方面，化装品具有日用、快消属性，并且该行业注重品牌、口碑和市园地位的不变性，再加上龙头企业（欧莱雅和雅诗兰黛等）优良的盈利才华与财务质量等，因而常被市场看好。

　　我们首先先来看看被"颜值经济"撬动的化装品行业是如何高速发展的，再别离通过三个标签来发掘这涨势暗地里的逻辑。

　　01

　　"横蛮生长"的化装品行业

　　先来看一组化装品出产数据。2019年双11，美妆个护以近100%的同比增长趋势遥遥当先。

　　

　　依据阿里巴巴国际站近期公布的2020新外贸半年报数据，美妆个护品类占据成交额榜Top5，仅次于出产电子。

　　

　　再来看看一些行业数据。欧睿数据显示，2019年中国化装品行业市场规模高达人民币4777.2亿元，同比增长13.84%。2010~2019年，该行业的复合增速高达8.82%。比照其他出产操行业，如服装、金银珠宝、日化等，化装品出产的增长速度不停遥遥当先。

　　并且自2016年以来，化装品零售额增速初步大幅高于整体社零程度。即即是在疫情打击之下，中国化装品市场总体也能保持跨越其他可选出产品的增速以至以相对更快的速度恢复。

　　

　　

　　高盛最新的呈文显示，2019年中国美妆市场份额达790亿美圆，大约市场规模可以在将来5年内翻倍至1450亿美圆。

　　这行业横蛮生长暗地里的逻辑是什么呢？

　　02

　　三个关键词定义行业发展动力

　　我们可以以三个关键词为线索来探寻中国化装品行业的增长趋势，即：Penetration，Digitalization，Premiumization。

　　1）Penetration，也就是浸透率，行业的增量主要来自于低线都会。

　　化装品市场可以分为高端市场和群众市场。那些面向一二线都会，且具有高出产程度的，称为高端市场；那些针对低线都会中产人群的，即群众市场。

　　对于高端市场，化装品出产具有高频、快消、高复购的属性，是当下主流出产群体（20~35岁出产群体）的"必需出产品"。"颜值出产"成了一种常态，核心出产者的化装意识逐渐加深，美妆出产的低龄化趋势鲜亮，化装品不只是"出产"同时也是"本身投资"。

　　因而，这些彩妆出产习惯较为成熟的高端市场是化装品市场的出产主力。依据天猫数据显示，2018年，包含北上广深、重庆、成都等15个一线以及新一线都会的出产者共买走线上约25%的化装品。

　　再看群众市场。假如高端市场是主力，那么面向低线都会的群众市场可以被认为是拉动行业将来增长的主要引擎。依据凯度咨询，目前低线都会别离占护肤品和美妆产品市场增量的65%和81%。

　　低线都会的出产群体基数较大，因而成漫空间也大。互联网加速浸透，随着微博、小红书等社交平台的普及，各种美妆博主等连续输出的"种草"或出产者美妆意识教育，越来越多的低线都会出产者初步踏上化装这条"不归路"，低线都会年轻群体的化装品出产与使用习惯更加濒临一二线都会的出产习惯。

　　低线都会出产者的生活老本更低，工夫也更灵敏，因而他们也乐意花更多的工资和工夫在休闲娱乐上，这当中固然也包含"扮靓"这件事情。依据极光大数据，70%的低线都会的年轻出产群体每个月都将花掉他们80%的工资。

　　只管他们在美妆出产上的程度仍然落后于一二线都会核心出产群体，但低线都会年轻出产群体每年在美妆产品上的出产支出程度正在向高端市场出产群体挨近。

　　

　　

　　2）Digitalization，即数字化、线上化、电商等。

　　借用高盛最新呈文里的一句话，对于化装品企业而言，"Digitalization is not an option but amust"。

　　道理很简略，顺着前面的逻辑，在"低线都会是中国化装品市场的主要增量来源"的根底上，电商渠道是化装品产品扩散的催化剂，进步了化装品出产的可取得性和便利性，让更多品牌商可以进入化装品市场的主要增长区域，触及更多的出产群体。

　　化装品渠道端也因而发生了鲜亮的变革，此中电商渠道占比从2012年的10%提升到2019年的31%，高盛大约2025年，中国市场化装品电商渠道占比有望增长至57%。

　　

　　这里把外资品牌和内资品牌离开实践一下。先介绍一个概念：线上化装品代经营商。这类型代经营商主要处置惩罚化装品电商零售业务和品牌营销经营效劳。我国比较着名的线上化装品零售商包含壹网壹创(300792)、丽人丽妆等。

　　选择与线上化装品零售商竞争的多为一些国际大品牌，这样的竞争可以协助他们更片面地完善品牌形象同时加快浸透。

　　数据显示，雅诗兰黛在淘宝+天猫的销售规模在10亿量级摆布，排名前20的化装品品牌销售额均匀在2亿+，假如想要通过线下渠道实现这样的销售量级，配资，必要新开100~500家实体店。又好比YSL，2018年YSL有48%的销售来自于低线都会，但其实YSL并没有在这些处所设有实体店铺。

　　再看内资品牌。国产化装品品牌以平价品类为主，主要笼罩群众市场。尽管在高端市场上，西方品牌的市场份额仍然占据高位，但在群众市场上，国内品牌初步有替代海外品牌的趋势。2019年国产品牌在中国平价化装品市场上的市场份额为54%，而2011年却只要29%，此中珀莱雅(603605)和完满日记的增速尤为突出。

　　

　　在这此中，期货配资网，"线上化"被认为是主要关键因素。

　　细究在这暗地里的起因，仍然离不开两个关键，即增量市场的"年轻化"和"低线化"。90后、00后等年轻出产群体已经成为目前化装品行业的主要出产者。

　　数据显示，天猫化装品出产者中有60%来自这波年轻人，只管他们仅占劳动力人口的不敷30%。这一波人越来越依靠互联网信息渠道，宁愿相信网红主播种草，51配资，平台上的路人水军评论，也不乐意相信柜姐的安利。

　　然后"低线化"，只管在中低端出产市场，化装品专柜、专卖店仍然是国货品牌的主流渠道，但热门社交电商平台，如微信、小红书等，是低线都会年轻出产者购置化装品的重要渠道。依据凯度数据，2019年，中国主要社交电商上70%+的化装品销售额来自低线都会出产者。

　　

　　也因而，国货品牌想要抢占更多市场份额，在通过专营店向低线都会浸透的根底上，精准营销+电商渠道的组合拳变得尤其重要。对于国货品牌商而言，电商直播、KOL营销也初步从"可选"向"必选"转换。以上海家化(600315)旗下的玉泽为例。

　　2019年双11初步，上海家化初步与李佳琪竞争。截至今年2月，玉泽超80%的天猫销售额来自李佳琪的直播间，今年3~5月，玉泽在阿里和天猫的销售额别离是去年同期的11和12倍。

　　

　　3）Premiumization，即高端化。

　　中国市场上高端化装品出产仍存在上涨空间。受收入上涨，国际大牌加大线上浸透和营销力度，以及跨境电商蓬勃开展等因素的影响，中国化装品市场对高端产品的需求在加速增长。

　　高盛的一项剖析显示，截至2018年，台湾地区、日本和韩国的人均GDP是中国大陆的3倍，这三个地区的均匀高端化装品出产占比为57%，而中国的只要48%。该剖析还称大约2019~2025年，中国高端化装品销售年均复合增速将达13%，高端产品的占比从2019年的48%上涨至2025的53%。

　　据统计，高端化装品的定价均匀是群众化装品的3倍，假如高端产品占比每年回升4个百分点，则2025年中国化装品市场规模可能可以到达人民币1.3万亿，即2019~2025年的年均复合增长率从11%上调至13%。

　　

　　03

　　结语

　　化装品是一种"上瘾出产"。中国化装品行业正在快捷增长，"越来越年轻，越来越接地气"对增量市场最好的描述，而"越来越多，越来越贵"则是对行业恒久的发展趋势最贴切的形容。在这样的趋势下，品牌商如何借助差异的渠道精准地触及到更多的出产群体成为了开展的关键。

　　在捋清了行业的开展逻辑之后，我们下次来测验考试定义一下化装品到底是一门什么样的生意？以及这个行业将来的市场空间有多大？

　　参考质料：

　　Christine Cho，Timothy Zhao，Jiu Lm，Xu fa Liao.China Cosmetics:The Rise of Chinese Beauty Brands[R].:，2020.6